Quo vadis Printpublikationen?

Wie sich Produktkataloge, Preislisten, Datenblätter, Broschüren, Bedien- und Betriebsanleitungen im Zuge der Digitalisierung verändern.

Seit vielen Jahrzehnten wird prophezeit, dass Printmedien keine Zukunft mehr haben. Die Praxis sieht anders aus: Tatsächlich werden weiterhin Kataloge, Datenblätter, Broschüren, Bedien- und Betriebsanleitungen und vieles mehr erstellt und verteilt. Oft zwar nur noch als PDF oder als Flipbook und nicht mehr gedruckt, aber der Prozess bleibt derselbe: Mediengestalter nutzen unter anderem Adobe InDesign, um Seiten zu setzen, sie in Kapiteln und Büchern mit Paginierung, Inhaltsverzeichnissen und so weiter zu organisieren, sie in Korrekturläufen zu verbessern und schließlich als PDF für die Bildschirmansicht oder den Druck zu speichern. 

Wenn man die Dinge im Detail betrachtet, zeigen sich positive Veränderungen, beispielsweise in Bezug auf das Zusammenwirken der Print- und Onlinemedien sowie der Automatisierung des Erstellungsprozesses, welche enorme Chancen bieten.

Noch eine kleine Anmerkung zu dem Begriff „Print“: Ich nutze ihn hier auch dann, wenn Dokumente rein digital bleiben – ganz ähnlich wie beim Papierkorb auf Ihrem Desktop.

Der Ursprung

Früher war der Katalog der unumstrittene Dreh- und Angelpunkt. Pünktlich zur Messe wurde er neu aufgelegt und gedruckt. Mit mehreren Hundert Seiten, teilweise über 1.000 Seiten, war der schön gebundene Katalog, der „Wälzer“, ein Imageträger und im Büro unübersehbar. Auch die jährliche Preisliste galt als Standard, um Preise formell an die Kunden zu kommunizieren. Daneben rückten Broschüren, Flyer und Datenblätter das Produkt ins rechte Licht.

Der Aufwand zur Erstellung des Katalogs war jedoch enorm:

• Die Produktinformationen mussten mühevoll zusammengetragen werden.
• Es musste platzsparend layoutet und Seiten sinnvoll umbrochen werden.
• Für Sprachwechsel wurden gerne Schwarzplattenwechsel eingesetzt, um Druckkosten zu minimieren. Teilweise wurden mehrere Sprachen in einem Dokument zusammengefasst, um die Auflage zu erhöhen und dadurch Druckkosten je Stück zu reduzieren.
• Mehrere Korrekturzyklen waren notwendig für die inhaltliche und layouttechnische Kontrolle. Obwohl sich teilweise weniger als 10% änderte mussten 100% immer wieder korrekturgelesen werden.
• Das finale Erstellen des Buches, mit linker und rechter Seite, die Paginierung und Auflösung der Querverweise, Artikelnummer Verzeichnis und Griffleisten, war sehr aufwändig.
• Falls Preise enthalten waren, wurden diese oft erst kurz vor Drucklegung manuell eingefügt. Dies beanspruchte alleine schon mehrere Tage oder sogar Wochen für alle Ländervarianten.
• Die Aktualisierung erfolgte jährlich oder zweijährlich und dauerte mehrere Monate. Oft wurde erst danach der Onlinekatalog auf aktuellen Stand gebracht.

Die Prozessoptimierung bis heute

Ab Mitte der 90er Jahre wurden sogenannte Database Publishing-Lösungen eingesetzt, um den manuellen Aufwand zu reduzieren. Dies erfolgte im Zusammenspiel der DTP-Software (Desktop-Publishing) wie PageMaker, FrameMaker oder QuarkXPress – ab dem Jahr 2000 dann Adobe InDesign – und einer Datenbank. Da die Datenbank oft nicht an das ERP-System angebunden war, mussten die Produktdaten zwar weiterhin mühevoll zusammengetragen werden, konnten dann aber im Seitendokument automatisch in vordefinierten Templates eingefügt werden.

Heute sind die Systeme sehr ausgereift und die Automatisierung vollständig möglich:

• Die Datenbank ist heute ein ausgereiftes PIM-System (Product Information System) mit direkter Anbindung an das ERP-System und Onlinesystem, beispielseise dem Shopsystem.
• Die Tools zur Automatisierung der Printproduktion sind im PIM-System nahtlos integriert oder über Schnittstellen mit beispielsweise InDesign verbunden.
• Adobe Indesign hat sich zum Marktführer entwickelt und bietet umfassende Layoutfunktionen, die sich gut ansteuern lassen.

Die Softwarelösungen selbst haben unterschiedliche Schwerpunkte in Bezug auf den Layoutcharakter, beispielsweise

• Industriekataloge mit sehr strukturiertem Aufbau, die hauptsächlich aus Tabellen bestehen, teilweise komplexen Matrixtabellen und Beziehungstabellen. Hier ist der Einsatz von Windows vorherrschend.
• Versandhandelskataloge, die kreativ gelayoutet sind, um ein Einkauferlebnis zu vermitteln und saisonal starken Sortimentsänderungen unterworfen sind. Hier ist der Einsatz von Macintosh vorherrschend.

Um festzustellen wie gut (und gut bedienbar) eine Softwarelösung ist, empfehle ich diese Fragen bezüglich dem individuellen Einsatzzweck zu stellen:

• Wie werden Layoutregeln formuliert – grafisch oder programmatisch mit Scripts?
• Wie werden Tabellen zusammengestellt und welche Funktionen für das Tabellenlayout gibt es?
• Wie wird mit Marketingseiten umgegangen, beispielsweise für Kapiteleinstieg- und Einleitungsseiten.
• Wie können nachträgliche Änderungen an den Daten in Bezug auf bereits erstellte Seitendokumente festgestellt werden?
• Welche Buchfunktionen gibt es zur Steuerung der linken und rechten Seite, der Griffleiste, der Paginierung und Auflösung der Seitenverweise, der Aktualisierung von Preisen, der Erstellung von Inhalts- und Artikelnummerverzeichnissen, der Druckaufbereitung?
• Welche Funktionen gibt es, um bildschirmgerechte PDFs oder blätterbare Kataloge zu erstellen? Beipielsweise das Setzen von Lesezeichen und Verlinkungen auf Seitenquerverweise.
• Wie einfach kann die Softwarelösung auf neue InDesign-Versionen aktualisiert werden? Gibt es Abhängigkeiten?

Best Practice Beispiele für den Einsatz der Printmedien

Optimalerweise wirken Print- und Onlinemedien zusammen. Beispielsweise dadurch, dass im gedruckten Katalog ein Verweis auf den Onlinekatalog oder Shop enthalten ist, als Direktlink und in Form eines QR-Codes. Der Katalog kann in diesem Fall „schlanker“ (und somit kostengünstiger) erstellt werden: Technische Details, Zubehör, Ersatzteile, CAD-Zeichnungen usw. können beispielsweise im Onlinekatalog vollständig dargestellt werden. Somit verbindet man die Vorteile aus beiden Welten: ein haptisches Erlebnis mit einem reduzierten gedruckten Katalog und eine umfassende Information online, mit direkten Download- und Bestellmöglichkeiten.

Falls der Katalog nur als Bildschirm-PDF angeboten wird, kann ohnehin auf typische Layoutdetails für den Druck verzichtet werden, wie beispielsweise der Differenzierung in linke und rechte Seite mit unterschiedlichem Satzspiegel, der Abbildung von Bildern am linken beziehungsweise rechten Rand, der Zusammenfassung mehrerer Sprachen usw. Stattdessen sind für das Bildschirm-PDF andere Dinge wichtig: Die Volltextsuche nach der Artikelnummer (anstatt dem Artikelnummerverzeichnis) oder die Lesezeichen und Verlinkungen von Seitenquerverweisen.

Ein kleines Detail fällt mir immer wieder auf: Artikelnummern werden im Katalog oft „verschönert“ mit Leerzeichen dargestellt. Das ist zwar im gedruckten Katalog besser lesbar, aber im PDF ungünstig für die Volltextsuche und sollte daher vermieden werden.

Teilweise, aber nicht sehr häufig, wird auf einen Katalog als PDF gänzlich verzichtet. In diesem Fall gewinnen Broschüren – die gerne gedruckt werden – und Datenblätter – die als PDF nur zum Download angeboten werden – an Bedeutung.

Broschüre und Datenblatt sind vom Layoutcharakter sehr unterschiedlich:

• Broschüren sind kreativ gestaltet mit Fokus auf emotionaler Ansprache mit Marketingtexten, Produkt- und Anwendungsfotos. Hierfür ist es wichtig, dass die Softwarelösung Zugriff auf die Produktinformationen im PIM-System ermöglicht und ein freies Layouten ermöglicht. Optimalerweise mit einem InDesign-Plugin. Sobald das ausgangssprachige Dokument gelayoutet ist, sollen natürlich Sprachwechsel und Aktualisierungen automatisch möglich sein.
• Datenblätter sind einheitlich strukturiert mit Fokus auf der kompakten Darstellung der technischen Daten und Maßskizzen. Hierfür ist eine hochgradige Automatisierung notwendig, ohne manuelles Zutun.

Wir haben bisher nicht über Preislisten gesprochen, die früher zusätzlich zum Katalog üblich waren. Das Layout einer Preisliste ist oft sehr einfach, teilweise bebildert. Diese Art von Preislisten sind in gedruckter Form eigentlich verschwunden. Wenn überhaupt, dann werden sie als PDF oder digital lesbar, beispielsweise als Excel- oder BMEcat-Datei, verteilt.

Zum Schluss möchte ich noch auf Betriebs- und Bedienanleitungen zu sprechen kommen. Diese sind gesetzlich notwendig. Die Besonderheit ist hier, dass diese technischen Dokumentationen aufbewahrt und versioniert werden müssen. In den meisten Fällen ist die gesetzliche Pflicht, diese gedruckt zum Produkt mitzuliefern, entfallen (bis auf sicherheitsrelevante Verbraucherprodukte), daher reicht das PDF aus. Die Erstellung von Betriebs- und Bedienanleitungen erfolgt jedenfalls weiterhin mit Tools wie InDesign, Word oder FrameMaker. Da diese Dokumente einheitlich aufgebaut sind, empfiehlt sich eine Softwarelösung, die Automatismen erlaubt, insbesondere auch in Bezug auf die vielen notwendigen Sprachwechsel und Tabellen mit technischen Daten.

Fazit

Print ist nicht tot, es hat sich digitalisiert. In abgewandelter Form haben Printmedien weiterhin eine Zukunft:

• Die Kataloge wandeln sich in Verbindung mit der Darstellung auf Website, Onlinekatalog oder Shop. Sie werden reduzierter in Bezug auf die „hard facts“, aber anspruchsvoller in der emotionalen oder redaktionellen Ansprache. Die Zukunft von Katalogen liegt in der hybriden Nutzung.
• Datenblätter, Betriebs- und Bedienanleitungen, Leistungs- und Konformitätserklärungen, Broschüren und Flyer werden weiterhin druckfähig erstellt, wenngleich auch oft nicht mehr in gedruckter Form verteilt. Insbesondere die Bedeutung von Datenblättern nimmt zu.

Das heißt, die Gestaltung von Dokumenten mit InDesign oder ähnlichen Programmen spielt weiterhin eine wichtige Rolle. Der Anspruch an die Gestaltung und Ansprache nimmt dabei zu, der Umfang an Seiten nimmt insgesamt ab. Die Automatisierung spielt zukünftig eine noch wichtigere Rolle, um dem Engpass an Ressourcen zu begegnen. Von zeitraubender Fleißarbeit hin zu einem strategischen, agilen Prozess.

In eigener Sache: Ihre Meinung würde mich sehr interessieren. Welche Vorstellungen haben Sie, wie beurteilen Sie die zukünftige Entwicklung der Printmedien? Sprachen Sie mich gerne an!